Índice
Introducción al marketing en buscadores (SEM)
La publicidad tradicional transmite un mensaje al mundo en general, mientras que el marketing en buscadores se dirige al grupo específico de personas que buscan activamente tus productos y servicios. En este vídeo aprenderás:
- Qué es el SEM.
- Cómo funciona.
- Y por qué da tan buenos resultados.
Hablaremos sobre cómo funciona el SEM y, lo que es más importante, por qué este tipo de marketing es único y tan eficaz.
Seguramente ya estás familiarizado con el marketing en buscadores, aunque no sepas los detalles de cómo funciona. Pongamos que realizas una búsqueda de algo como fotos de bodas. Aparecerán un montón de opciones en la página de resultados del buscador. Ahora examinemos más detenidamente estos resultados.
Los enlaces que ves en la sección principal de la página se denominan resultados «orgánicos» y aparecer en ellos es gratuito. Es ahí donde los buscadores muestran los sitios cuyo contenido consideran más relevante.
Ahora echa un vistazo a la columna de la derecha y la parte superior de la página. ¿Ves esos resultados? Se trata de anuncios de pago.
El SEM te permite utilizar este espacio para mostrar anuncios a clientes potenciales cuando buscan ciertas palabras y frases relacionadas con tu negocio, las denominadas «palabras clave».
Otra particularidad del SEM es que los anunciantes solo pagan cuando alguien hace clic en su anuncio. Por lo tanto, si aparece tu anuncio pero nadie hace clic en él, no pagas nada.
Sí, has oído bien, por este motivo se denomina publicidad de “pago por clic”.
Imaginemos que eres un fotógrafo de bodas y quieres que tus anuncios se muestren cuando alguien busque fotógrafo de bodas en Valencia. Solo pagarás si la persona que realiza la búsqueda hace clic en tu anuncio.
Esa es la gran diferencia entre el SEM y las formas tradicionales de publicidad, como anuncios en periódicos y revistas o cartelería en espacios exteriores. Si utilizas estas últimas para anunciar tu servicio de fotografía de bodas, el anuncio se muestra a mucha gente, sin importar si quiere o no fotos de bodas, y pagas sí o sí.
Con el SEM, es muy probable que los usuarios que hagan clic en tu anuncio estén interesados en lo que ofreces porque así te lo han hecho saber. O más bien, así se lo han hecho saber al buscador al introducir los términos fotógrafo de bodas en Valencia, ver tu anuncio y hacer clic en el mismo.
A diferencia del marketing tradicional, el SEM se dirige a personas que buscan productos y servicios activamente, algo que es muy diferente a enviar un mensaje a gente que puede o no estar interesada.
Tiene sentido, ¿verdad? Ahora ya sabes por qué el SEM funciona tan bien.
Recapitulemos. El SEM o marketing en buscadores es una opción muy potente para tu negocio: es simple, pero eficaz, ya que la gente busca cosas que quiere. Y los anunciantes se dirigen a usuarios específicos, pero solo pagan si alguien hace clic para obtener más información. En esto consiste el marketing en buscadores.
Si este tema te interesa, trataremos muchos más aspectos relacionados con el SEM. Explicaremos cómo funciona, cómo identificar palabras clave eficaces, cómo escribir anuncios en los que la gente haga clic y mucho más.
Qué es el SEM. Google Ads
Cómo funciona.
Y por qué da tan buenos resultados.
La subasta de SEM: /lesson/55
Cuando los anunciantes compiten para mostrar sus anuncios en la misma página de resultados, los buscadores utilizan una subasta para determinar qué anuncios aparecen y en qué orden, aunque se tienen en cuenta muchos más factores además del precio. En este vídeo hablaremos sobre los siguientes temas:
- Cómo funciona una subasta de SEM.
- Los factores que influyen en el resultado.
- Un ejemplo detallado.
El marketing en buscadores es una magnífica forma de anunciarte en el momento oportuno, es decir, cuando alguien busca tus productos o servicios. Pero, ¿sabes cómo funciona realmente?
El marketing en buscadores se basa en un sistema de subastas, por lo que en este vídeo, te explicaremos cómo funciona esta subasta y veremos un ejemplo para ayudarte a determinar la mejor manera de utilizar el SEM para tu negocio.
Empecemos con una búsqueda de un servicio bastante común como, por ejemplo, fotografía de bodas. Fíjate en la página de resultados: en el centro verás resultados orgánicos, esto es, resultados por los que no se paga, y en la parte superior y en la columna derecha, verás los anuncios de pago.
Los buscadores limitan el número de espacios publicitarios que pueden aparecer en una página, y los anunciantes compiten entonces por dichos espacios en una subasta.
Por lo tanto, después de buscar fotografía de bodas, lo que ves es el resultado de la subasta. Los anuncios «ganadores» ocupan las mejores posiciones en la página de resultados, normalmente cerca de la parte superior, mientras que los «no ganadores» aparecen en posiciones inferiores.
Muy bien, ahora probablemente te estés preguntando: ¿cómo funciona la subasta? Bueno, como como en la mayoría de subastas: haces una puja que influye en tu participación en la misma. Pero no se trata solo de tu puja, ya que en esta subasta, la relevancia de tus anuncios también resulta fundamental. Por consiguiente, tener éxito en esta subasta depende de tener una puja competitiva y una gran relevancia. La combinación de estos dos factores es la receta del éxito en el SEM.
Veamos ambos factores empezando por las pujas en la subasta. Digamos que estás dispuesto a pagar 2 € cuando alguien haga clic en tu anuncio después de buscar «fotografía de bodas». Este precio suele denominarse tu coste por clic máximo o CPC máximo. Si tu competidor solo ha especificado un CPC máximo de por ejemplo 1 €, tu puja será más alta, por lo que estarás «por delante» en la subasta. Ten presente que las empresas pueden cambiar su CPC máximo en cualquier momento, por lo que debes vigilar tus pujas con regularidad para asegurarte de que estás obteniendo los resultados que deseas.
No obstante, como ya he mencionado, en estas subastas no solo importan las pujas.
El otro factor clave es la relevancia. Se trata de una medida, normalmente calificada en una escala del 1 al 10, que determina en qué medida tu anuncio está relacionado con la búsqueda. Buscadores como Google y Bing lo denominan nivel de calidad.
Por ejemplo, si alguien busca: «fotografía de bodas» y el título de tu anuncio es: «Fotografía de bodas en Valencia», es probable que el buscador lo considere muy relevante, lo que significa que seguramente obtendrás un nivel de calidad alto.
Pero, ¿qué ocurre si el título de tu anuncio es: «Servicios de boda en Valencia»? Ambos anuncios están relacionados con las bodas, pero este último es menos relevante porque hace referencia a servicios de boda en lugar de a fotografía de bodas. En este caso, tu relevancia no será tan buena, por lo que probablemente obtendrás un nivel de calidad más bajo.
Piénsalo de esta forma: cuando dos empresas competidoras presentan una puja por el mismo importe, la empresa con un nivel de calidad más alto aparecerá en una mejor posición en la página de resultados de búsqueda. Una de las mejores maneras de optimizar tus resultados en el SEM es revisar constantemente tus campañas para encontrar la forma de ser más relevante.
¿Ves por dónde va la cosa? El precio que estás dispuesto a pagar por un clic (el CPC máx.) y el nivel de calidad son los factores más importantes a la hora de determinar tu papel en la subasta.
Ahora vamos a llevar nuestro ejemplo un paso más allá.
Digamos que dos empresas distintas compiten por la misma palabra clave: «fotografía de bodas».
Ricardo puja por 4 €, pero su anuncio no se considera muy relevante, un 3 de 10, mientras que Clara puja por 3 € y su relevancia es de un 10. Si analizamos toda esta información detenidamente, podemos deducir qué ocurrirá en la subasta: tras multiplicar los valores, Ricardo obtiene una puntuación en la subasta (denominada ranking del anuncio) de 12, mientras que Clara obtiene nada más y nada menos que una puntuación de 30, pese a tener un CPC máx. más bajo.
Entonces, ¿qué significa esto? Si bien su puja era de un euro menos que la de Ricardo, el anuncio de Clara gana la subasta y consigue una posición más alta en la página de resultados que el anuncio de Ricardo.
Con esto queda cubierto lo referente a las subastas en SEM. Como ves, no puedes simplemente «comprar los primeros puestos”, lo que garantiza que los anuncios más relevantes ganen la subasta, y no simplemente aquellos con pujas más altas.
Si tus anuncios carecen de relevancia y obtienen un nivel de calidad bajo, será difícil competir. De hecho, si la relevancia es muy baja, es posible que los buscadores ni siquiera muestren tus anuncios, por lo que deberías centrarte en mejorar la relevancia de todos tus anuncios para obtener mejores resultados. Asegúrate de que tus anuncios se correspondan siempre con los términos de búsqueda que usa la gente, y así podrás conseguir mejores posiciones para tus anuncios sin tener que pagar más dinero.
Cómo funciona una subasta de SEM.
Los factores que influyen en el resultado.
Un ejemplo detallado.
Características de una buena palabra clave: /lesson/56
Cuando estés empezando una campaña de marketing en buscadores (SEM), es importante entender lo que hace que una palabra clave sea «buena». En este vídeo, descubrirás qué factores se deben tener en cuenta antes de pujar por una palabra clave, además de:
- La relevancia del anuncio.
- El tráfico.
- Y la competencia.
Vamos a hablar sobre el marketing en buscadores o SEM. Qué es exactamente lo que hace que una palabra clave sea «buena».
También veremos tres factores importantes que hay que tener en cuenta a la hora de elegir palabras clave: la relevancia, el tráfico y la competencia.
Para finalizar con este vídeo, Pablo, de Planeta Huerto, nos comparte un último consejo sobre palabras clave, también conocidas como “keywords”.
[El propietario de una pequeña empresa real habla sobre cómo el marketing en buscadores transformó radicalmente su negocio.]En SEM, pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio, así que, como es natural, querrás asegurarte de sacarle la máxima rentabilidad a tu dinero.
Volvamos a nuestro fotógrafo de bodas en Valencia e imaginemos que eres el propietario del negocio. Acabas de actualizar tu sitio web y ahora quieres atraer a nuevos visitantes. Averiguas que, de media, las palabras clave «fotógrafo de bodas en Valencia» te cuesta aproximadamente 2€ por clic; por cierto, una «palabra clave» no tiene por qué ser una sola palabra, sino que puede ser una frase.
Pero sin conocer bien qué valor tienen estos clics para tu negocio, no puedes saber realmente si esta palabra clave es buena o no.
Por ejemplo, si descubres que el valor medio de estos clics para tu negocio es de 40 €, podemos afirmar que se trata de una buena palabra clave. Si por el contrario el valor medio es de 1 €, entonces tendrías que hacer algunos ajustes en tu campaña.
Medir el valor de los clics en tus anuncios te ayudará a determinar si las palabras clave son «buenas» o no, aunque no podrás medir el valor que generan las palabras clave hasta que no empieces la campaña. Entonces, ¿cómo puedes evaluar las palabras clave antes de añadirlas a tu campaña? Dispones de distintas opciones.
Lo primero que debes preguntarte es: ¿es esta palabra clave relevante? O, dicho de otra manera, ¿esta palabra clave describe con exactitud tus productos y servicios?
Las palabras clave que hacen referencia a una persona que busca a un fotógrafo de bodas en Valencia son claramente relevantes. Sin embargo, las palabras clave que se refieran a una persona que quiere hacer las fotos de su propia boda o a un fotógrafo digital cuando tú únicamente utilizas una cámara analógica son menos relevantes.
Prueba a centrarte exclusivamente en palabras clave que sean relevantes para tu negocio y tu éxito estará garantizado. Otro factor que hay que tener en cuenta es la cantidad de tráfico que puede obtener una palabra clave.
Es decir, puedes reunir una lista de palabras clave de gran relevancia, pero ¿qué sucede si nadie las busca? En ese caso, tenemos que volver a empezar.
Piensa, por ejemplo, en la siguiente palabra clave: «fotógrafo en Valencia especializado en fotografía de bodas al aire libre». Puede que describa tu negocio con exactitud, pero con detalles tan específicos es poco probable que mucha gente la busque. Pujar por esta palabra clave probablemente no signifique que mucha gente encuentre tu negocio.
Por otro lado, una palabra clave más corta como: «fotografía de bodas en Valencia», sigue siendo relevante para tu negocio y puede generar una mayor visibilidad. Las herramientas de análisis de palabras clave pueden proporcionar estimaciones del tráfico para ayudarte a tomar decisiones, pero, en realidad, es probable que tengas que hacer pruebas para determinar qué palabras clave son relevantes y reciben una cantidad de tráfico suficiente.
Ahora que ya sabes lo importantes que son la relevancia y el tráfico para encontrar buenas palabras clave, pasemos a un factor muy importante a considerar a la hora de determinar si las palabras clave son buenas.
Es muy simple: debes tener en cuenta qué hace la competencia. Piensa en ello: si una palabra clave es relevante y consigue bastante tráfico, es muy probable que la competencia también la utilice.
Por ejemplo, en el caso de la palabra clave «fotografía de bodas en Valencia», es muy posible que todos los fotógrafos de Valencia estén pujando por esta palabra clave.
Esto no quiere decir que no debas incluirla, pero deberías buscar palabras clave cuya relevancia y tráfico sean altos, y con una competencia relativamente baja.
Tal vez una palabra clave como «fotografía analógica de bodas en Valencia» tenga menos competencia porque es más específica para tu negocio. Por lo tanto, cuando pienses en qué palabras clave quieres incluir en tus campañas publicitarias, deberás tener en cuenta la relevancia, el tráfico potencial y la competencia.
Es un poco una cuestión de equilibrio, pero ponderar estos tres factores puede hacer funcionar tu campaña de SEM desde el principio. Asegúrate de ir revisando las palabras clave, y así podrás saber rápidamente qué funciona y realizar ajustes a medida que avances.
La relevancia del anuncio.
El tráfico.
Y la competencia.
Haz que tus anuncios destaquen: /lesson/57
Échale un vistazo a cualquier página de resultados de búsqueda: ¡están llenas de texto! ¿Cómo podrías hacer que los anuncios de tu negocio destaquen en medio de todas esas palabras? En este vídeo aprenderás:
- A atraer más tráfico con anuncios que capten la atención del usuario.
- A escribir títulos que conecten con los clientes.
- A escribir de forma clara y convincente para provocar una llamada a la acción.
¿Alguna vez te has fijado en que cuando realizas una búsqueda en Internet la mayoría de los anuncios que ves en los resultados son parecidos? Te ayudaremos a conseguir que tu negocio destaque enseñándote a escribir anuncios llamativos, títulos convincentes y llamadas a la acción claras.
En la estrategia SEM se trabaja con detalle la redacción de sus anuncios de texto.
Para empezar, realicemos una búsqueda para contratar a un fotógrafo de bodas y analicemos los anuncios que aparecen.
Los primero que puedes observar es que hay muchísimos fotógrafos en Internet y que algunos anuncios parecen imprecisos. El motivo es que no son especialmente relevantes para nuestra búsqueda y no parecen ofrecer nada exclusivo.
También hay muchos resultados orgánicos (los que aparecen en la parte central de la página) compitiendo por tu atención.
Puedes imaginar lo fácil que resulta que tu anuncio se pierda aquí, por eso es muy importante crear algo único que destaque entre la competencia.
Entonces, ¿cómo puedes mejorar tu anuncio y hacer que destaque en la página? Existen unas pautas sencillas que puedes seguir para convertir un anuncio normal en llamativo.
Empecemos por la relevancia, un elemento que resulta fundamental en el SEM. Trata de escribir el título de tu anuncio de manera que se corresponda, en la medida de lo posible, con los términos de búsqueda.
¿Recuerdas nuestro ejemplo de búsqueda: contratar fotógrafo de bodas?
Si quieres asegurarte de aparecer en los resultados de esta búsqueda específica, simplemente utiliza: «contratar fotógrafo de bodas» como título del anuncio.
Ahora, cuando alguien busque esta palabra clave, tu anuncio coincidirá exactamente con la búsqueda.
Ahí lo tienes, ha quedado perfecto.
¿De qué otra forma puedes hacer que tu anuncio destaque del resto? ¿Qué te parece utilizar una promoción o una oferta única? Si tienes alguna oferta o una promoción especial que pueda aprovechar el cliente, esta es una forma muy sencilla de captar su atención.
Vayamos a la primera línea de tu descripción, la que dice Fotos para todas las bodas, y actualicémosla con una oferta especial. ¿Qué te parece «consiga un 25% de descuento en su fotomontaje»?
Resulta más tentadora y proporciona al cliente un motivo evidente para visitar tu sitio web. Del mismo modo, podrías probar algo como: gastos de envío gratis en compras superiores a 25 €.
Por último, queremos que el anuncio anime a los posibles clientes a hacer algo, en otras palabras, indicar a las visitas qué quieres que hagan cuando accedan a tu sitio. Podrías utilizar alguna frase como: “Eche un vistazo a nuestro catálogo”, “¡Compre!” o “Haga una reserva”. Hay estudios que apuntan que los usuarios responden cuando se les pide que hagan algo específico, por lo que resulta una buena idea incluir esta llamada a la acción en la segunda línea de tu anuncio, de forma que la persona que realiza la búsqueda sepa qué hacer exactamente después de hacer clic en el anuncio.
Pongamos que la llamada a la acción de tu anuncio es: «reserve online hoy mismo». Está bien, pero no es muy convincente. Intentémoslo con algo más tentador. ¿Qué tal «no se pierda nuestra galería de fotos de bodas»?
Es mucho mejor, ya que indica al cliente qué debería hacer cuando visite tu página web. Y también recalca que tu negocio es muy relevante para las necesidades del cliente, al disponer de una amplia selección de fotografías de bodas.
Bien, ahora comparemos nuestro anuncio original con la versión actual. Se ve mejor, ¿verdad? El título del anuncio es mucho más relevante para la búsqueda, tenemos una oferta especial interesante y una llamada a la acción clara. Es mucho más probable que este anuncio atraiga a más clientes a tu sitio web. Entonces, ¿qué hemos aprendido? El hecho de utilizar unas pautas simples puede ayudar a que tus anuncios se desmarquen de la competencia. Primero, debes ajustar el título de tu anuncio a la búsqueda, y después incluir una oferta o promoción especial. Y por último, una llamada a la acción clara.
Estas técnicas pueden ayudarte a mejorar tus anuncios de forma general. Simplemente recuerda que escribir anuncios eficaces es un proceso continuo, al igual que analizar palabras clave o revisar los precios de tus pujas. Céntrate en estos consejos y probablemente obtendrás buenos resultados a largo plazo.